“  在直播间里，董明珠对产品的熟识度让她再次成为格力品质和诚信的代言人，同时，助阵嘉宾也为整场直播打造了极致的消费者体验场景。

文｜周应梅

编辑｜小荼

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董明珠再刷新直播带货记录，6月1日当天，任泉助阵董明珠直播间，全天销售额65.4亿元。相比首秀直播的23万元，实现了爆发式的增长。而更早入局直播带货的梁建章和罗永浩可能不免有些羡慕，罗永浩第一次直播破亿之后每场直播成交额在几千万元，梁建章为直播扮古装耍棍法，直播12场带货也才超4亿元。

对于直播带货董明珠更长远的考虑是，要让3万家门店都能进行线上销售，把线上线下结合起来，践行“新零售”。因此，董明珠进行直播带货就是一个带头作用，更多的还是看格力3万家门店怎么持续发力。

1 直播4场如何实现爆发式增长

受新冠肺炎疫情冲击，格力电器一季度业绩大幅下滑。格力电器一季度实现营收203. 95 亿元，同比减少49.70%；净利润15. 58 亿元，同比减少72.53%。

董明珠直言，一季度损失营收300亿元。疫情当前，没有哪个企业避得开，初期线下消费完全停滞，现在恢复也需要时间，因此线上化尝试也是必然的。

4月24日，董明珠在抖音开启了直播首秀。第一次直播董明珠就展现了对产品的熟悉，对各种各样的家用电器的性能了如指掌，一一向消费者介绍。但是因为直播设备问题，出现了卡顿、黑屏等现象，用网友的话说“翻车了”，最终带动的销售额只有22.53万元。

当然董明珠第二场在快手的直播就有了很大的改变，在产品上格力也适当选择了折扣非常明显的一些产品上架，给予消费者补贴等，最终成交额达到了3.1亿元。当然董明珠还是一如既往熟练地介绍产品。第二次直播之后，董明珠就表示，格力直播可能会常态化。

董明珠第三场在京东的直播又刷新了成绩，创下7亿元的销售额。据了解，京东方面也给予了亿级站内曝光，千万级资源和流量支持。直播间内还出现了限量五折的空凋，抽消费者免单等。

第四场直播基本上把联动发挥到了极致，6月1日这场直播除了微信端“格力董明珠店”，还联合天猫、京东、苏宁、抖音、快手等5大平台同步直播，同时3万家格力经销商共同参与。直播现场除了主持人伊一和科技达人王自如以外，还请来了重磅助阵嘉宾任泉。

任泉现场带来了用格力电器烹饪的食品，请格力员工家人现场试吃，给消费者带来更加深入的产品体验。直播期间董明珠还连线了格力经销商，该经销商在直播时分享了自己的经营故事。

现场还有一个大屏，更新实时的销售成绩，和各地经销商贡献的销量排名。上午场直播结束之后销量破10亿元，晚上直播开始的时候销量就超过30亿元，而最终的成绩是65.4亿元。销量全部都来自于小程序“格力董明珠的店”，各地经销商也在上面开了分店，当天的销售也算入供应商的销售成绩当中，湖南销售公司以4.54亿元的销售成绩排名第一。

可以看到，董明珠直播在选品不用像其他主播反复沟通把控，毕竟只卖自己的产品，更多的就是选价格合适消费者更能下单的产品，即够划算、够便宜、够新奇的产品。在画面中与嘉宾互动以及与画面外的消费者互动也让直播更具可看性。董明珠表示，之后会把直播间当作是与消费者交流的地方。

2 助力3万家门店转型

为什么亲自上阵直播带货？董明珠不止一次强调是为了给3万家格力专卖店探路。“我要让三万个店都能在线上进行销售服务，所以自己要先尝试”，董明珠表示，3万个专卖店关系的是上百万人的就业问题，希望通过直播不断地带动几万家专卖店认识到，怎样把线上与线下结合得更完美，就算遇到像疫情这样的情况也能继续提供服务。

按照董明珠的规划，未来要把线下变成体验店，而下单可以放到线上去，这样就能把货源最好地利用起来。让线下3万家门店成为3万个仓库，成为休闲、交流和体验的地方。这是6月1日当天董明珠在格力股东大会上说的未来的渠道新零售转型方向。

董明珠认为，直播不单单是带货，更是一个交流的平台、服务的平台，应该进行更多元化的应用。

通过直播董明珠还想要达到的目的是，让消费者认识到“格力不仅仅是空调专家，还是全品类电器的、行业领先的制造商”。在生活家庭用电器方面也早有布局，近期董明珠的直播也推出了热水器、电饭煲、冰箱等多种家用电器。

据董明珠透露，未来还将推出“董明珠直播间”，将在直播间传递格力对制造业的认识。这也将成为“格力董明珠的店”之后又一个以董明珠命名的线上品牌渠道。

由于直播带货的火热，吸引了越来越多的名人包括企业总裁加入。更早的尝试直播带货的有携程总裁梁建章和加入直播电商创业的罗永浩。后续娃哈哈集团董事长宗庆后、荣耀总裁赵明、苏宁易购集团零售总裁侯恩龙、网易严选CEO梁钧等纷纷试水直播。而百度CEO李彦宏和搜狐CEO张朝阳也为宣传自己公司的直播平台出现在直播间。

董明珠直播间不一样的地方或许就是董明珠和她直播间的助阵嘉宾们，董明珠对产品非常熟练，但是她不是那个喊消费者买东西的人，而是作为格力从内到外的代言人出现在直播间。以一个企业家对产品的熟悉，对产品的态度，来赢得消费者的放心。直播带货真正的翻车就是产品出问题，而格力卖自己的产品由董明珠解读产品，再加上吸引人的折扣，就是销量刷新之道。

社交平台一名在董明珠直播间购买过产品的用户表示，自己刚好需要买空调，而直播间能比线下便宜200元，觉得挺划算就下单了。在夏天空调刚需季节，折扣促销确实就是吸引消费者的理由。

除了董明珠直播之外，格力线上渠道京东旗舰店和天猫旗舰店现在也每天都在直播卖货，可见格力的直播带货常态化。