支付宝与微盟合作背后,与百万商家共赢一场无限游戏

lstt2个月前 (12-12)产业42

自确立「去中心化为主、中心化为辅」的原则以来,坐拥10亿用户支付宝加速驶入生态化轨道。“我们一直在思考怎么将支付宝这个复杂的系统以更好的产品方式开放给生态。”支付宝生态产品总经理陈先达,在今年的支付宝合作伙伴大会上提到。以支付宝产品能力可被集成到客户系统、产生更大价值为核心目标,支付宝优化出了“接口”式的产品形态。

另一面,是正为10万余家付费商家提供数字商业服务,并以“生态化”为重要战略的微盟。“要移除流量的大山。”微盟集团首席运营官尹世明认为,商家如果要做好私域,就一定要破除流量的来源问题。单一受限的流量来源往往意味着高风险和高成本,流量多元化是必由之路。为支持商家长效经营,流量生态成为了微盟生态化战略的重要一环,其能力也被集成于WOS新商业系统,构筑了一套足以支撑流量生态的数字“底座”。

以赋能商家为共同目标,支付宝之榫与微盟之卯,两相契合。

01 洞察全域流量的起伏和流动

中国商家,苦流量久矣。

公开数据显示,最近10年线上流量价格上涨近10倍。日益上涨的流量费用、不断拉升的客单引流成本,摊薄了商家的利润。对此,微盟增长运营负责人王媛媛给出解法:“以全局的视角去观察流量的起伏和流动”。

全局的流量视角,涵盖了线上与线下、公域与私域、品牌与渠道的多重维度。而流量的此起彼伏间,又需要商家结合自身阶段和所处流量场域的节奏,相互结合。具备全局视野并掌握其间技巧,实非一日之功。

这也是为什么,支付宝的庞大流量近在眼前,仍有很多商家没能发现并为己所用。在蕴含商机的流量宝藏和商家迫切的增长需求之间,缺少了“连接器”和“教练”。微盟承担了这一关键角色。

比如在冷启动阶段,微盟建议商家借助一系列低门槛、易操作、低成本的日常推广动作,先帮助品牌小程序在支付宝渠道起步。例如通过搜索推荐、首页推荐、消费券会场、支付成功页等入口投放优惠券上线并运营。

诺米家居就是一个成功案例。他们通过“品牌专区+口令”玩转搜索,实现了冷启动阶段,点击量提升750%的“加速度”。

具体而言,诺米家居设置了活动专享券,用户在支付宝内搜索相应口令后,通过弹屏动画可以领券直接形成转化。持续运营过程中,他们通过设置活动banner,定期展示营销活动和热卖单品,也灵活使用“生活号”和“动态”,传递品牌形象的“门面”,并借助推荐穿搭组合,实现内容营销。值得一提的是,他们还结合微博、社群等渠道推广,用“1元福利”聚拢外端流量,用户在支付宝内搜索相应口令后,就会跳出弹屏动画,在吸引用户眼球的同时,引导用户点击进入活动。据统计,小程序活动承接页推荐相关化妆品,支付转化率高达40%。

大促活动,更是商家打造爆款单品,实现生意增长的主阵地。除了“双十一”、“双十二”等大型电商购物节外,支付宝在“过年集五福”“花呗1分购”等专有节庆IP下,也将聚合端内多个场景,以资源位的形式,开放给品牌商户。商户可以通过投放相关权益和商品,实现生意的爆发式增长。

02 把话筒交还商家

微盟与支付宝的契合,表面上看是战略和产品方向的不谋而合,实则是对“去中心化”商业未来的底层共识和思考。

去中心化,一方面意味着商家逐渐拿回与客户直接对话的权利,另一方面也意味着,商家在尝试与客户沟通的方式上,拥有更多的灵活度和主观能动性。支付宝高开放度的“接口”,微盟为商家搭建的高集成数字“底座”,结合轻量而灵活的小程序,使这些成为可能。

但商家具体可以怎么做?“除了常规的与商品相关的促销和营销之外,还需要内容型的、在垂直场景里面的营销。”王媛媛建议。

支付宝的“会员频道”提供了这一类场景。会员频道是支付宝生态内,高净值用户的集合地。在9亿+的激活会员中,包含了近5000万的铂钻会员。根据支付宝流域内的优势行业和场景特色,微盟可以推荐商户参与并提供优质权益,帮助商家推动私域引流。

曼卡龙作为大型国际专业珠宝集团的主打珠宝品牌,今年联合会员频道发起了520活动。通过活动会场资源位曝光、花呗付款转化、到店优惠券引流的方式,实现活动总曝光量90w+,线下券带动消费25w+,最终实现单日成交额超200w。无论看短期转化成果,还是长期的私域价值,都是一次成功的实践。

除了这种势大力沉的活动,也有更加低门槛和普惠的选择。“繁星计划”是支付宝推出的,用公域流量支持商家私域自运营的激励模式。以激励为出发点,这个计划不针对于头部商家,也不向大品牌倾斜。简单来说就是,只要商家自己的小程序私域运营得好,触发平台激励机制获得了点数,就能免费兑换公域流量,而不必依赖于花钱采买。对于如何做好支付宝小程序的私域运营、如何踩准激励机制的困惑,微盟能充分给予实践指导。

寿城泰生活就以典型的线下商超百货场景,做了一场成功示范。他们首先设置了一个低成本的“钩子”——3元购12瓶水的活动,预埋吸引用户的爆点。然后上线“支付宝城市消费券”,使会场流量触达本地用户,同时他们也通过社群分发优惠券链接,提升发券量。打通双端链路后,激活用户自发传播,用超低价福利撬动用户,产生连带消费。最后,通过繁星计划投放,精准发券引流,支付成功页提升复购等运营策略,以线下9家门店为运营锚点,寿城泰生活辐射周边、覆盖全城,实现带动到店消费增长675%。

【结语】

支付宝与微盟的开放合作,是这个时代的典型,但非孤例。据了解,微盟也正与微信、快手、小红书等多个平台持续进行着不同程度的生态连接。无论如何,平台间的开放,都将有助于商业效率的提升,并最终为商家带来利好。平台、商家、产业的多方共赢,从零和博弈到无限游戏,或许正是这个不确定时代下的最优解。


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