智慧导购大赛启动会 | 鄂尔多斯万怡:渠道多元化面临重新洗牌,私域或成品牌增长最佳切入点

lstt2个月前 (12-15)综合41

12月12日,2023微盟智慧导购大赛正式启动。本届大赛以“会员拉新+首购成交+老客复购”构筑起智慧导购三力模型,推动数字导购从规模化全域获客的导购1.0阶段,走向精细化纵深客单价值的导购2.0阶段,借力赛事范式提供企业数字化导购培养整体方案。

中国连锁经营协会副会长武瑞玲、微盟集团副总裁凌芸、科特勒咨询集团(KMG)中国区管理合伙人王赛、内蒙古鄂尔多斯服装有限公司直营零售总监万怡以连线形式出席了本次智慧导购大赛启动会。以下为内蒙古鄂尔多斯服装有限公司直营零售总监万怡在启动会上发表的精彩观点(有删改):

01 数字化全域经营,制胜未来存量争夺战

这三年来,市场上充斥着大量且涉及各方各面的不确定性,包括消费者层面也发生了巨大的变化,对于零售来说,挑战也是特别大的。

因为疫情的因素,这几年渠道开始多元化发展,行业竞争更加激烈。零售企业纷纷开展私域业务,鄂尔多斯其实也是在2020年疫情背景下开始做新零售。身处零售服装行业,我们这几年感受非常深的是数字化全域营销,精细化会员运营,满足消费者个性需求,是零售发展的趋势所在。

总体而言,这几年做新零售其实给企业还是起到了降本增效的作用。这几年的特殊状况让品牌意识到必须要做线上的生意。当前全国仍处于特殊时期,现在可能是疫情的开放期,后面还需要一个恢复期。新的一年怎么破局,怎么升级,怎么创新,我们是需要好好思考的。

其实我们这段时间也都在绞尽脑汁地深思这些问题,比如说疫情后怎么能够精准地去洞悉消费者的心态和需求变化。其实疫情严重的时候,我们是不会过度触达顾客的,这时候可能并不适合做产品的营销,我们更多的是向客人传递关爱,在疫情恢复的城市,我们送出了许多表达关爱的礼物;或者疫情期间不能发货的,我们后续则赠送包装礼品等。当下我们需要思考疫情慢慢恢复后,要如何去做消费者的精准触达与沟通。

这几年渠道多元化的发展肯定要面临着重新洗牌。明年新的一轮竞争又将要拉开了,可能就是存量争夺战,所以零售企业需要更成熟的模式和体系的建立。

私域本身就是品牌增长最好的切入点,我们公司目前全渠道线上线下都在逐步走向生态融合的全域经营,包括会员模块在今年第四季度做了全渠道会员的打通。公域到私域,多域到全域,接下来还是更高阶段的发展,需要完善自己的数字化架构和智能技术。未来零售还是有机会的,但还是要去看企业怎么布局。

02 组织架构支持+数字化基础,鄂尔多斯数字化全速进发

说到鄂尔多斯,其实鄂尔多斯全产业链数字化,它是一个特别庞大的体系,我来鄂尔多斯三年,我发现我们这几年每年都在加快做全产业链数字化升级,不光是线上或者零售业务,整个公司都在做。

涉及到零售业务的数字化,一方面,是组织架构的支持和部门协同,这是我感受最深的。其实每年新零售架构都会进行回顾,回顾前提是看我们这个业务的发展和战略方向是什么?会根据业务发展需求在市场上招募人才。此外,我们跨部门协同是非常高效的,这也是非常关键的一点。

另一个方面,要有非常优越的数字化基础。基于这个考量,我们是和微盟达成合作,并且合作这三年是加快了鄂尔多斯零售业务数字化私域的布局,从商城页面的升级,到营销事件,快速拉新,我们品牌最初制定的商城定位的战略成功实现了。业内许多人都在讨论,消费者到底是消费升级了,还是降级了?我们这三年其实全渠道件单价、客单价都是在持续上升的,即使是面临终端流量下降,件单价和客单价也依然在上升。线上渠道的各项数字表现都非常好。

三年前我们也是从疫情期间的营销策略出发开启新零售业务,我们一直相信未来在私域上面一定会做的是新品的销售。所以走到第三年,私域商城上面的新品销售额已经达到了非常高的占比。我们并不认为它只是促销的工具,我们依然在上面做高品质的服务,以优质的消费者体验驱动品牌力的提升。

03 数字零售三年进化,智慧导购进阶向上

作为体量较大,且拥有大量线下渠道的零售品牌,我们前期最难的是如何提升员工对私域的认知。这三年我们做了哪些,给大家分享一下。

在终端导购端,我们打通了线上线下的绩效和薪酬制度,并持续三年向线上业绩做了激励提成的倾斜。同时,我们每年更新新零售带教课程,不断提升导购的营销技巧。在第二年,我们搭建了零售小分队,这些小分队就是总部和区域导购的一个桥梁,他们也有相应的考核和激励,以此助力新零售业务更好地落地。

此外,我们还打造标杆个人店铺城市,每年都会做年度奖励,利用这种群体互助效应打造导购新零售能量场。甚至对每一场营销活动,我们几乎每个月都会在上面做覆盖全员的宣导,从战略层面贯彻到导购端。

对于数字化导购的能力,我认为原先的传统实体导购的销售经验和专业知识比较强。现在数字时代导购的要求则可能是线上线下多场景销售的能力。我觉得有三个核心能力要求:第一个是,数字化工具操作能力。第二个是,以数字化工具服务客户的消费者运营能力。第三个则是,主动获客和直播的能力,这也是特别关键的。

这三年,鄂尔多斯导购的数字化升级经历了三个阶段。第一年是基建阶段,我们帮导购做所有的基础,打造标杆导购给所有员工来看,这个好处到底有哪些。第二年是深耕终端的带教,建立小分队。同时,在上面利用很多营销事件来赋能导购数字化营销的能力,所以第二年我们实现了导购全员上云。今年,我们其实面临着非常多的不确定性和挑战,但是大家对私域还是挺有激情的一年,我们的导购不再只是观望,而是特别笃定地认为数字化营销是必须要做的,他们也必须要具备相应的能力。

至于明年,我们将会进一步强化导购的数字化能力。我们认为走到了这个阶段,明年导购是要分层赋能的。针对不同阶段的导购,我们会有不同的带教指导,包括营销的各方面。同时,这我们也会帮助导购更好地运用数字化工具。让导购从顾客行为数据,洞悉这些顾客的消费行为,并采用对应的策略。我就分享这么多吧,谢谢。


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