编辑 / 封成

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进驻商场，似乎是现在新零售消费品牌的共同趋势。

苹果率先将体验店开进了商场，华为、小米等品牌也开始迅速跟进，以往大卖场式的手机商城已经逐渐变得空荡荡。

同样近一两年来，新能源车企纷纷将电动车从4S店内搬到了商场中，甘愿让电车“屈居”于小小的商铺中，成为购物中心新业态的标配。

不止于科技品牌，近两年新成立的消费品牌也在购物中心疯狂开店，涵盖了美妆、潮玩、服饰、生活用品等行业。

就连前不久火起来的餐饮赛道，例如大受资本追捧的墨茉点心局以及马永记等，无一不都是开在热门商圈里。

“酒香不怕巷子深”这句话似乎已经不受用了，在资本连锁化的效应下，品牌在购物中心大规模拓店，能够快速而高效地占领用户心智。

从供给端来看，整个2021年预计新开购物中心1113个，面积接近1亿平方米，数量为近年来数量之最。

为什么这些零售品牌开始牵手走进购物中心了？

01 转型的商场，加速的品牌

消费升级的大背景下，我国居民已经从物质消费逐渐转向了精神消费，民众已经不再以满足基本物质需求而进行消费，优质、趣味、贴心的体验式消费将成为线下消费的优势。

另一边，凭借着国内供应链优势，国货品牌以更贴近中国人的话语体系和消费习惯，居民对于国产品牌的认可度正在逐渐加强。

伴随着国货新浪潮的来袭，消费赛道也获得了多家投研机构的青睐，近一年以来，各领域的零售品牌得到源源不断的注资，较火的有餐饮、服饰、电子消费等赛道。

作为新开设的品牌，最重要的就是如何从零起步打开消费者的认知。

国家统计局数据显示，今年上半年，网络消费品零售总额为6.1万亿元，占社会消费品零售总额的比重为23.7%，还远不及线下消费市场。

阿里巴巴半年报显示，阿里在中国的零售消费者数已经达到了9.39亿，近年来的增长速率为2%左右，这意味着电商近年来的人口增长已经见顶。

在存量市场里寻找增量，迫使线上流量变得越来越贵。

以今年4月冲击A股创业板的“淘品牌”戎美股份为例，招股书中显示，戎美股份99%以上的销售额来自淘宝店，其获客成本从2017年的71.27元/人上涨至2020年的139.43元/人。

由下图可知，主流电商的获客近年来都有不同程度的上涨，阿里系电商新增获客成本已经从2017年的310元/人，暴增至2020年的929元/人，拼多多的获客成本也上升到203元/人，京东2018年的获客成本更是飙升到了1503元/人，这意味着转嫁给商家的流量成本将会更高。

而目前线上消费品牌竞争激烈，今年天猫618就有459个新品牌拿下了细分类目第一名，比去年双十一多了99个新品牌，消费赛道分得越来越细，光酒类就分了“梅酒”、“果酒”、“苏打酒”等类目，但消费者对于其中大部分品牌的认知度还不足。

线上竞争激烈，还不如线下接触消费者，一些新兴产品很少有人熟知，线下反而能帮助他们打开市场。

小米总裁林斌就介绍过一个例子，平衡车在小米线上商城销量一直不佳，但是在线下人们实际感受了之后，购买人数反而大大增加，线下体验能减少消费者对于新兴产品的决策成本。

此外，承载着线下消费场所也在不断变化。综合体验的一站式购物中心正在取代以往的百货商场，它在商业体量、业态、空间设计、体验等方面都有着巨大的不同。

报告显示，近10年间，我国购物中心面积在逐年稳步增长，从2010年的4987万㎡增长到2020年的4.38亿㎡。

购物中心表面上最大的特点则在于，开设的体量越来越大，通常包含多个功能区，一份来自上海购物中心协会的调查报告表明，2020年新开设的购物中心中，面积为5万㎡以上的购物中心面积占比约为90%。

如今，新开面积能够达到30万㎡以上的购物中心已经屡见不鲜，一些大型集中的商圈也能成为一个城市的潮流风向标。

传统百货商场通常一层设一处收银台，商户不能单独设置收银处，商场收取的是营业额提成，在这种逻辑下，入驻的商家越多，则对他们越有利。

而购物中心收取的则是租金，但租金本质是贩卖流量。在线上购物逐渐渗透进入居民日常生活之时，购物中心则可以提供线上难以替代的体验感，业态结构也从单一零售转向了集零售、餐饮、休闲娱乐的融合发展。

于是在大型购物商场中，传统的餐饮、服饰、超市等占比面积逐渐下降，购物中心乐于引入多元化品牌，例如书店、亲子乐园等门店，也更愿意拿出来更多的地方来做快闪、演出等活动。

以成都万象城为例，餐饮、服饰以及商超仅占总体面积的53%，另外的则集中在家用、休闲娱乐、儿童、个人护理、等板块。

受到疫情影响，线下零售受阻，不少中小商户在购物中心加速清出，购物中心的空置率升高。

获得注资的新消费零售品牌手里却不缺钱，让这些零售消费品牌不缺线下扩张的子弹，在这个时间抢注商铺，是一个很好的时机。

例如前段时间大火的美妆集合店，获得来自高瓴资本、IDG资本等明星基金的投资，就在疫情期间强势扩张，创业8个月就开出300家门店，选址基本上都是热门商圈的地址，并且基本是占地几百平的大店模式。

在这之前，喜茶、奈雪等新茶饮已经通过进驻商场的方式跑通了市场，今年6月，奈雪在港交所成功上市，几乎同一时间喜茶也获得了最新一轮的融资，融后估值达600亿美元。

锚定高端商场，也能帮助品牌提升形象和调性。有潮饰品牌甚至会刻意将店铺开在喜茶、优衣库等附近，因为它们的客群目标都很接近，那就是年轻的女性消费群体，当店铺开在一起后，能够形成一定的聚集效应。

但进驻商圈，还需要突破重重阻力。

02 开店与关店同时进行

不管购物中心开得再大，其容量始终是有限的，它不能像电商平台一样无限制地容许商家的入驻。

所以购物中心在招商之时，就注定了他们会带着“势利”的眼光。

那些对整个购物中心的品牌和客流有着引领作用的，被称为主力店，还会减免租金，例如星巴克、苹果、高奢品牌、超市等，而新兴消费品牌，它们难以为商场带来人流量，但租金成长性较高，商场方则会从品牌调性、营业额、落地方案等各个方面去考虑。

当然，还得要有足够的资金。以蔚来为例，品牌平均每月要为上海兴业太古汇那家NIO House支付138.9万元的租金，租用面积大约为193㎡。

按30%的窒息率来算，仅每月每平方的坪效就得达到4.62万，这对于大多数的店铺而言几乎是不可能的事情。

而为了向消费者传递品牌的审美志趣、品牌文化和体验感，品牌越来越倾向于大店模式，蔚来的NIO House第二层就不卖车，而是贩卖一种高端的生活方式。

今年年初，OPPO悄悄关闭了位于上海华狮广场的超级旗舰店，这家店铺占地约为500坪，此次关店也与运营成本过高有关。这次OPPO想通过旗舰店摆脱“厂妹机”的标签，却没能成功。

有零售品牌创始人就接受采访时称，他们一开始很难说服商场入驻，只有在单店营收不错的情况下，商场才会慢慢接纳了新兴品牌。

当然，这些网红品牌并非仅仅消耗商场人流量，新店开业后，通过投放短视频、大众点评、小红书等同城生活渠道，还能够为商场带来新增人流。

这也是为什么商场更加欢迎地区“首店”，在首店的噱头下，能够吸引大量消费者到店打卡，尽大可能吃到品牌红利。

除开餐饮行业，多数零售品牌也会布局线上渠道，而线上线下渠道双线进行也可能会影响线下的营收，例如当完美日记在商场开设柜台之后，大众对其的印象还是“秒杀”和“第二支半价”，消费者会认为线下正价购买是不值得的。

值得一提的是，在品牌面前拥有议价能力的永远都是能占据流量高地的购物中心，还有更多的购物中心正在吊着一口气。

2019年6月，开业于90年代的北京赛特购物中心宣布转型升级，此前北京长安商场、北辰购物中心也纷纷转型，本质上是这些老商场难以满足新兴群体的消费需求。

而多年占据购物中心主力店的超市、电影院等业态人流量正在不断减少，商超在电商、社区团购的冲击下半死不活，电影院也还没能从疫情的打击下恢复元气。

对于品牌方而言，过重的运营方式还是会带来成本上行的压力，是否在线下进驻商圈还是得从成本、消费人群、品牌定位等多方面考虑。

参考资料：

1、国信证券：互联网私域流量行业研究报告

2、华润置地2020年度报告

3、上海购物中心2020/2021年度发展报告

4、前瞻产业研究院—《2021中国购物中心年度发展报告》

5、赢商网——19城购物中心空置率“比惨”，谁都不想赢